Deutsches Projekt, internationale Projektsteuerung: Worauf es im Marketing ankommt

Ein Projekt, das in Dubai in wenigen Wochen ausverkauft war. Eine Kampagne, die in Istanbul oder London hervorragend lief. Und dann startet der Vertrieb in Deutschland, und die Anfragen bleiben aus. Am Produkt liegt es oft nicht. Es liegt an der Art, wie es erzählt wird.

Immer mehr internationale Projektentwickler und Investoren bauen in Deutschland. Die Projektsteuerung sitzt im Ausland, das Projekt steht in Hamburg, Berlin oder Heilbronn, und die Käufer sind Deutsche. In diesem Artikel geht es darum, wie diese Käufer ticken, was ihnen Sicherheit gibt und wie du dein Marketing darauf ausrichtest.

Deutschland ist ein Mieterland

Die erste Zahl, die viele überrascht: In keinem Land der EU wohnen so wenige Menschen im eigenen Zuhause wie in Deutschland. Laut Eurostat waren es 2023 rund 48 Prozent, im EU-Schnitt dagegen 69 Prozent. Das Statistische Bundesamt kommt für 2022 sogar auf eine Eigentumsquote von 41,9 Prozent der Haushalte.

EU-Durchschnitt

69 %

Deutschland

≈ 48 %

Rumänien (höchster Wert)

96 %

Quelle: Eurostat, Housing in Europe 2024 (Daten 2023). Anteil der Bevölkerung in Haushalten mit Wohneigentum.

Was das fürs Marketing bedeutet: Für viele deutsche Käufer ist eine Wohnung die erste und vielleicht einzige Immobilie ihres Lebens. Sie haben jahrelang gespart, sie sprechen mit der Bank, mit der Familie, oft mit einem Steuerberater. Wer so eine Entscheidung trifft, will nicht begeistert werden. Er will sicher sein.

Der „Risk Avoidance Index“: Warum Sicherheit wichtiger ist als Begeisterung

Der niederländische Kulturforscher Geert Hofstede hat Länder unter anderem danach verglichen, wie stark Menschen Unsicherheit vermeiden wollen. Dieser Uncertainty Avoidance Index, im Deutschen Unsicherheitsvermeidung, wird oft auch Risk Avoidance Index genannt. Er misst, wie unwohl sich eine Gesellschaft mit unklaren, unbekannten Situationen fühlt.

China

30

Großbritannien

35

USA

46

Niederlande

53

Deutschland

65

Arabische Länder

68

Österreich

70

Türkei

85

Polen

93

Quelle: Geert Hofstede, Dimension Uncertainty Avoidance (UAI), Datensatz 2015. Je höher der Wert, desto stärker das Bedürfnis nach Sicherheit und klaren Regeln.

Deutschland liegt mit 65 Punkten nicht an der Spitze. Aber der Abstand zu den USA (46), Großbritannien (35) und China (30) ist groß. Wer aus einem dieser Märkte kommt, unterschätzt leicht, wie viel Sicherheit ein deutscher Käufer braucht, bevor er unterschreibt.

Spannend ist der zweite Blick: Die Türkei (85) und die arabischen Länder (68) liegen sogar höher oder gleichauf. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist also ähnlich groß. Aber die Wege, auf denen Sicherheit entsteht, sind verschieden. In vielen Märkten schafft vor allem die persönliche Beziehung Vertrauen. In Deutschland kommen Fakten, Regeln und nachvollziehbare Abläufe dazu, oft sogar zuerst.

Deutsche Käufer wollen nicht überzeugt werden. Sie wollen sich selbst überzeugen können. Gib ihnen das Material dafür.

Vertrauen entsteht über Fakten, nicht über Superlative

Was in anderen Märkten als selbstbewusst gilt, wirkt in Deutschland schnell wie ein Warnsignal. „Einmalige Gelegenheit“, „garantierte Wertsteigerung“, „nur noch drei Einheiten“: Bei solchen Sätzen fragt sich ein deutscher Käufer zuerst, wo der Haken ist.

Eher nicht

• „Einmalig“, „exklusiv“, „Luxus pur“
• Renditeversprechen ohne Rechnung
• „Nur noch heute“, künstlicher Druck
• Übersetzte Texte aus der Zentrale
• Anonyme Marke, kein Gesicht

Eher so

• Fakten: Lage, Fläche, Energiewerte
• Nachvollziehbare Zahlen und Kosten
• Zeit, Unterlagen, klare nächste Schritte
• Muttersprachliche, ruhige Texte
• Echte Ansprechpartner vor Ort

Schematisch – Erfahrungswerte, keine starren Regeln.

Was stattdessen wirkt, ist fast schon unspektakulär: Fläche, Grundriss, Energiewerte, Fertigstellungstermin, Kaufnebenkosten, Ansprechpartner. Wer diese Fragen beantwortet, bevor sie gestellt werden, wirkt seriös. Ein paar Dinge erwarten deutsche Käufer ganz selbstverständlich:

• Ein vollständiges Impressum auf Website und Landingpage, mit deutschem Firmensitz oder klar benannter Vertretung.
• Angaben aus dem Energieausweis in Anzeigen. Sie sind bei Immobilienanzeigen in Deutschland ohnehin Pflicht.
• Ein klarer Ablauf: Reservierung, Notartermin, Zahlung nach Baufortschritt. Wer das erklärt, nimmt viel Unsicherheit raus.
• Datenschutz, der ernst genommen wird. Ein sauberes Cookie-Banner und ein Formular, das nur fragt, was nötig ist.

Die richtige Ansprache: Sie, Du und der Ton dazwischen

Ein Thema, das internationale Teams oft unterschätzen: die Ansprache. Im Englischen gibt es nur „you“. Im Deutschen entscheidet die Wahl zwischen Sie und Du darüber, wie nah oder distanziert eine Marke wirkt. Für Käufer und Kapitalanleger ist das Sie im Vertrieb meistens die sicherere Wahl. Auf Social Media kann ein Du funktionieren, wenn es zur Marke passt. Nur mischen sollte man nicht.

Genauso wichtig ist der Ton. Deutsche Texte dürfen ruhig sachlich sein. Lieber ein klarer Satz als drei Ausrufezeichen. Und bitte keine Übersetzungen aus der Zentrale, die man als Übersetzung erkennt. Ein Text, der holpert, sagt dem Käufer: Die kennen den Markt nicht.

Gesichter vor Ort schlagen jede Hochglanz-Kampagne

Wenn die Projektsteuerung im Ausland sitzt, fragen sich Käufer: Wen rufe ich an, wenn etwas schiefgeht? Die beste Antwort darauf ist ein Gesicht. Ein Projektleiter, der auf der Baustelle steht. Eine Beraterin, die im Showroom erklärt. Ein Architekt, der erzählt, warum das Haus so gebaut wird.

Wie das aussehen kann, zeigt Oberbillwerder in Hamburg. Gemeinsam mit der Agentur Brandlovers haben wir dort ein Social-Media-Konzept entwickelt, das auf Aufklärung statt Werbung setzt: Planerinnen und Planer im Gespräch, Menschen aus der Nachbarschaft, ehrliche Antworten auf kritische Fragen.

Auch bei der Strenger Gruppe arbeiten wir mit Gesichtern: Interview-Reels mit dem Architekten Hadi Teherani, dazu Fotos und ein Walkthrough der Wohnungen. Mehr dazu in unserem Artikel über Immobilienmarketing auf Social Media.

Zeit geben statt Druck machen

Deutsche Käufer entscheiden langsam, und das ist kein schlechtes Zeichen. Wer ein Exposé herunterlädt, rechnet, vergleicht und kommt zwei Wochen später wieder. Eine Kampagne für den deutschen Markt sollte das einplanen: mit Inhalten, die über Wochen begleiten, mit Retargeting, das informiert statt drängelt, und mit einem Vertrieb, der schnell und verlässlich antwortet.

Hofstede beschreibt Deutschland übrigens auch als stark langfristig orientiert. Für Immobilien ist das eine gute Nachricht: Wer Qualität, Werterhalt und Nachhaltigkeit glaubwürdig zeigt, spricht genau das an, worauf deutsche Käufer ohnehin achten.

Checkliste für internationale Projektentwickler

• Muttersprachliche Texte und Videos, keine erkennbaren Übersetzungen.
• Eine einheitliche Ansprache: Sie oder Du, aber nicht beides.
• Fakten zuerst: Fläche, Energiewerte, Kosten, Termine, Ablauf.
• Keine Superlative, kein künstlicher Zeitdruck, keine Renditeversprechen ohne Rechnung.
• Echte Ansprechpartner in Deutschland, mit Gesicht und Telefonnummer.
• Impressum, Datenschutz und Formulare nach deutschen Standards.
• Zeit einplanen: Begleiten statt drängen.

Häufige Fragen

Warum funktionieren internationale Immobilienkampagnen in Deutschland oft nicht?

Weil deutsche Käufer anders entscheiden. Deutschland ist das Land mit der niedrigsten Wohneigentumsquote der EU, ein Kauf ist für viele eine seltene und sehr große Entscheidung. Dazu kommt ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit. Superlative, Zeitdruck und Renditeversprechen wirken hier schnell unseriös. Fakten, Transparenz und echte Ansprechpartner überzeugen deutlich mehr.

Was ist der Uncertainty Avoidance Index?

Der Uncertainty Avoidance Index (Unsicherheitsvermeidung) stammt aus der Kulturforschung von Geert Hofstede. Er beschreibt, wie unwohl sich Menschen einer Gesellschaft mit unklaren, unbekannten Situationen fühlen. Deutschland erreicht 65 Punkte, die USA 46, Großbritannien 35 und China 30.

Sollte man deutsche Immobilienkäufer duzen oder siezen?

Das hängt von Zielgruppe und Marke ab. Für Käufer und Kapitalanleger mittleren Alters ist das Sie im Vertrieb meistens die sicherere Wahl. Auf Social Media kann ein Du funktionieren, wenn es zur Marke passt. Wichtig ist, dass die Ansprache in allen Kanälen einheitlich ist.

Brauchen wir als internationaler Projektentwickler ein deutsches Team?

Nicht unbedingt für alles, aber für alles, was der Käufer sieht und hört. Texte, Videos und Beratung sollten muttersprachlich sein, und es sollte erkennbare Ansprechpartner in Deutschland geben. Genau das schafft das Vertrauen, das deutsche Käufer vor einer Kaufentscheidung brauchen.

Fazit

Der deutsche Markt ist nicht schwierig. Er ist nur anders. Deutsche Käufer wollen verstehen, prüfen und vergleichen, bevor sie sich festlegen. Wer ihnen dafür Fakten, Zeit und echte Ansprechpartner gibt, gewinnt das, worum es am Ende geht: Vertrauen.

Du steuerst ein Projekt in Deutschland aus dem Ausland und willst wissen, wie deine Kampagne hier ankommt? Schreib uns. Wir schauen uns deinen Auftritt mit deutschen Augen an und sagen dir ehrlich, was wir ändern würden. Mehr zu unseren Leistungen findest du unter Performance Ads und Social Media Consulting.

Quellen: Eurostat, Housing in Europe 2024 · Statistisches Bundesamt, Eigentumsquote 2022 · Geert Hofstede, Dimension Data Matrix